業界のリーダーは、価格競争の矢面に立たなければなりません。リーダーは、その分野で最大の規模、または最長の歴史を持つ企業である必要はありませんが、最高の企業として認められているために際立っているのです。その分野におけるリーダーの卓越性に対する評価は自社製品の値下げによって損なわれることはないため、リーダーは価格競争に勝ち残ることができます。

通常リーダーは、重要なマーケティング原則の有効性を示す非常に健全な生きた証拠です。製品をその価格ではなくその価値で販売することにより、長期的にはるかに多くの利益が得られます。

ほとんどすべての人がその理論に原則的に同意します。 しかし、実際には多くの人がそれに反した行動をとっています。 多くの場合、「特別価格」または「バーゲンセール」による販売促進策で、売り上げを手っ取り早く獲得できます。 そして、競争相手が値下げによって明らかにあなたを傷つけているとき、「目には目を」と値下げして戦う誘惑に抵抗するのはとても難しいことです。

しかし、あなたが「値下げ」した企業のホームグランドに乗り込んで、そして相手のルールで価格勝負をする時、あなたは殆ど利益を得ることができずに多くを失う危険にさらされます。 あなたはあなたの素晴らしい製品を値下げした企業の製品と識別していますが、顧客は心の中であなたの製品の独特の価値のいくつかを破壊しています。 短期的な売上は得られるかもしれませんが、長期的成長の源泉となる顧客の尊敬を犠牲にしかねません。

多くのメーカーが価格ではなく価値で販売しない主な理由は、おそらく価格で販売するよりも価値で販売する方がはるかに難しいためです。 もちろん、価値のある製品が必要ですが、それはほんの始まりに過ぎません。

自分の製品を他の製品から最も有利に分離するために、製品にどのような「イメージ」を構築しなければならないかを知る、というマーケティングの知恵も必要です。 次に、そのイメージを紙に明確に書き出し、それを見込み客の心に投影する創造的なスキルも必要です。

他にも必要なものがあります。日和見主義的な競争戦術に関係なく、群衆から際立って自分のストーリーを年々一貫して伝えるための孤独な勇気が必要です。 おそらく、この勇気はすべての中で最も稀な品質です。 この品質は、リーダーシップと呼ばれることもあります。

その分野のリーダーであるさまざまな業界の多くの企業は、価格ではなく価値に基づいて製品を販売することがより長期的な利益とより確実な成長をもたらす、と確信しています。